包联网线上包装分享会NO.38直播，蓝色盛火李群高老师以<超级单品包装创新思维>为主题，与网友们分享了近二十年来的设计经验与干货。没来得及看直播的朋友们也不要遗憾，今天为大家带来了精彩的直播回顾~快来看看吧！
李群高，2006年创办蓝色盛火策略包装创研机构。十七年来深耕快消品领域，至今服务过众多国内外品牌，包括双汇、统一、达利园、今麦郎、恒大、来伊份、三只松鼠、熊猫乳品、空刻意面、润成蛋品、妙飞、宏济堂、护理佳等众多知名品牌，服务品牌类型横跨食品、饮料、酒水、日化、烘焙、乳品等20多个细分行业，注重战略性、策略性和逻辑性，拥有国际视野和商业预见力，是策略型爆款产品全案制造者。蓝色盛火十七年来不断完善创新体系，致力于通过超维创意成就超级单品。
蓝色盛火2022年度创意作品集
超级单品，蓝色盛火李群高老师认为它有三个特点：第一，它是畅销产品，不是那种瞬间火起来又瞬间消亡的产品；第二，它是企业战略的产品，一般超级单品在它企业的销量当中会有占很大的销售比重，比如说像达利食品集团就有几个大的单品“达利园、好吃点、乐虎、和其正”等，这些销量都不菲，还有蒙牛“纯甄”，都有自己的这种超级单品，他们的销量在企业的整体销量当中占比都是非常大的。超级单品实际上给它一个定义就是——品牌生态学理论和营销实战的完美统一呈现。
蓝色盛火原创设计 和其正
蓝色盛火原创设计 乐虎
那么超级单品与爆品有什么不同呢？蓝色盛火李群高老师认为，虽然这两者都是受到消费者热捧并形成爆炸式口碑的产品，但超级单品是精心筹备的结果，而爆品却是具有偶然性；超级单品需要时间的积累，而爆品想要短时间内快速形成大销量；超级单品需要综合打磨，而爆品可能只需尖叫点即可。爆品的思维由来已久，从4P“营销”理念的建立到互联网时代下的“爆款”概念的形成，再到今天快消行业“爆品”的提出，“爆”不应是昙花一现的，“品”也不应该只是空虚的概念，如果没有“品”，只做“爆”，都在追求表面的东西，最终不能长久，所以我们要用超级大单品的思维来做超级爆品。
那么蓝色盛火是怎样去做这些超级大单品呢？李群高老师经过17年的工作经验，总结出一个法则，两种思维，五个步骤，先讲干货后上才艺，拿蓝色盛火实战的案例去诠释，我们用这种方法来怎么样去做超级单品或者品牌。蓝色盛火打造超级单品的金三角法则。
第一个是需求点。挖掘和创造消费者的硬性需求，找到用户需求痛点是打造超级单品的前提，不管你的产品多么有情怀，做工多么精致，如果用户根本不需要，或者说需求并没有那么迫切，一切都是白搭。
第二个是差异点。差异点就是在产品开发上，有至少一个点做到极致差异化，只要达到这个点，就能让用户尖叫，让产品从同类竞品中脱颖而出。顾客价值=使用价值+感受价值，口碑主要来源于感受价值，而只有超出使用价值的部分才会被用户感受到。
第三个是记忆点。记忆点就是基于产品差异点的基础上，凝练的超级符号、超级语言，用最简洁最直接的形式，表达产品的独特价值，用极具特点的视觉表达形式形成传播记忆点。蓝色盛火在做包装创意的时候，它一定是理性的思考vs感性的思考这两种思维。理性的思考，实际上要考虑一下客观的问题。比如说市场需求、产品优势、竞争对手、消费人群、销售场景等。那么感性呢实际上就牵扯到创作类的，比如说超级符号、超级语言、超级色彩、超级创意、超级体验等。
蓝色盛火做超级单品打造的时候有五个步骤。
第一步定机会。就是我们要研究市场，要研究可行性的决策分析，包括发展战略推演、业务战略推演等。
第二步定目标。首先是要确定目标的市场，然后确定目标的客户群体和需求，确定这个目标的品类和目标的产品，确定目标的渠道。
第三步定打法。我们目标确定后，制定超级定位， 超级符号、符号系统， 超级口号、话语体系， 产品策划、包装设计， 推广策划、物料设计。
第四步配资源。实际上这一块是非常重要的，我们在十多年的这种工作当中会发现很多企业，当产品赛道、用户需求、质量和特点都比较突出、性价比也很好，是真的在投钱建团队、做市场、开发渠道等投入人力物力。
第五步做执行。实际上就是考验我们的这个团队的执行力，比如说，战略的落地解码，你要有方法的，还有一个就是年度营销计划的编制，你要有计划的样板市场、终端渠道打造等等，它就是一个企业从战略到营销到管理，是一个全方位的，所以说真正的超级单品，它的每一个环节都需要精心的去筹备去打造，才有可能打成这种超级单品。
今天讲的这个课题有一个叫“创新”的词语，创新的本质就是追求突破传统、求新、求变，其实是在不断的创造新的知识，知识是创新的本质。那创新其实无非有两种，一种就是从无到有的创新，一种是从有到优的创新。往往一听到创新，可能大多数人的理解就是这个“从无到有”这种创新，其实不单是这样的，还有一种是“从有到优”的，这样也是一个创新。
从无到有的创新，首先是要挖掘用户的硬性需求，进行品类创新、产品创新，其次就是挖掘产品差异化核心竞争力，进行功能创新、价值创新，将产品核心价值提炼成易于传播的超级语言及超级符号。除此之外，后面还有很多都需要创新，营销创新、传播创新等，用我们实战的案例来讲讲，蓝色盛火是怎么样“从无到有”进行超级单品创新的。
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一款没有任何市场推广基础的新款饮料产品，首次招商会就有5000多万的成交额，是什么原因让产品在竞争激烈的市场环境中脱颖而出？作为功能饮料赛道的跟进产品，如果还是主打缓解疲劳、补充能量方面进行同质竞争，其实机会点很小，当产品上无法进行创新时，我们打破目前固有的市场竞争策略，进行人群细分，聚焦到年轻群体，我们提出“做一款定位年轻群体、与足球有关的功能饮料”的产品方向。
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蓝色盛火提出，要做一款真正懂年轻人的白酒，要锁定在年轻圈层的兴趣取向，才能与其深刻共鸣。李群高老师尤其强调，突出品牌的个性化和情绪。在蓝色盛火看来，任何一个时代的进步都是被打破常规的人创造的。从源头出发，以目标消费群体个性化需求为导向的创新，才是白酒年轻化创意颠覆的前提。
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从有到优的创新。产品创新，对产品功能及功效的优化创新，包装创新在保留品牌已有认知资产下进行创新，使产品更适合时代的审美需求，让老产品焕发新活力。
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互动问答
Q1 ：蓝色盛火为何会将自身定位在超级单品包装设计上？咱们自身在这方面有哪些优势？
李：蓝色盛火十七年一直都在围绕产品打造，包括产品的包装设计、定位策划、营销推广，蓝色盛火定位超级单品打造，首先是一种聚焦战略，就是把自己最成熟和最具竞争力的专业拿出来，给客户提供真正有价值的服务，而且这些年来蓝色盛火在插画、器型开发、包装设计方面都积累了大量的经验，我们相信，蓝色盛火掐头去尾取中坚部分，一定能更好的帮助企业打造出超级单品。
Q2 ：您认为打造超级单品有哪些重要的方法和流程吗？核心是什么呢？
李：重要的方法，每个公司都有自己的方法和流程，蓝色盛火的方法就是一个法则，两个思维，五个步骤，打造超级单品的核心点一是格局，二是资源，三是方法，四是产品，五是机会。
Q3：您认为哪些企业适合超级单品的打造呢？
李：我认为所有企业都适合打造超级单品，跟企业大小、新旧没有关系，跟企业家的意识和理念关系重大，没有战略意识，不具有长期主义，追求短期回报，不适合打造超级单品。
Q4：关于包装的升级优化，这个有什么好的方法？
李：关于包装升级优化，实际上我觉得就是不同的品类有不同的点，我大概总结了一下。第一个，比如说如果他是已有的这种产品，你就要保留他已有的这种调性的认知，当然如果这个客户给你的升级空间足够大的情况下，在你深度了解完这个产品的时候，我觉得那可能你的发挥空间带更大一点，但是一定要保留他已有的认知，这是对于尤其是超级单品这样的，大单品的升级的时候，这是一个核心要注意的点；第二个呢，实际上最主要的一个点，你升级的时候，要了解当代当下的审美的需求是什么，还有一个就是这个产品的属性的特征是什么，你看我们做这个冰红茶案例，最早期的冰红茶这个品类都迭代了好几代了，现在拿出来最早的一代和现在一代的，虽然是品类是一样的，但是他的审美有很大的一个差别了，就是这个行业的属性的审美也有很大的差别，所以这一点也是要注意的；剩下就是视觉的这个信息的传递，以前很多的包装传递信息的时候是不是太清晰的，你需要把这个逻辑做好，其次就是了解他的这个终端陈列的时候，他的左右竞争对手，你怎么样让他在保留原有品牌认知元素的基础上，你怎么样让他脱颖而出，比如说这个色彩的运用，这个也很也很关键，大概这几个点。
Q5：现在市场上休闲食品太多了，那如何在众多的同品类食品中脱颖而出呢？
李：这个其实说实话，目前中国这个市场很大，但是人也特别的多，所以哪个行业竞争不激烈呢？你要说休闲食品激烈，那饮料行业可以说是中国商战中红海里的红海了，那你要怎么样在同类的产品中间脱颖而出的时候，其实要有几个点，第一个点刚才我讲的是产品的创新，你要么你的产品有特点、有特色，也可以是突破的一个点；第二个点是你的品牌的设计创新，那这样的话，比如说无论从你的包装的造型上，还是从你的色彩上，那这个也是一个点，都可以从竞品当中脱颖而出；其次就是营销的玩法，也可以去创新，你用什么样的渠道什么样的媒体什么样的玩法啊，这个其实也可以创新的是吧，所以说这3点比较明显直接。
【今日话题】
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